一文看懂銀行如何快速落地營(yíng)銷數(shù)字化

在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，我國(guó)作為為數(shù)不多的依然呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，銀行業(yè)在其中發(fā)揮了重要的作用。然而，隨著貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率（LPR）逐漸下行，以及向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)讓利的國(guó)家核心戰(zhàn)略的執(zhí)行，銀行息差逐漸收窄，銀行利潤(rùn)率增速進(jìn)一步下滑。在此背景下，商業(yè)銀行亟需通過調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源布局尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。銀行零售業(yè)務(wù)依靠其資產(chǎn)收益率高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散、資產(chǎn)質(zhì)量高、潛在客戶規(guī)模大等特點(diǎn)，已經(jīng)成為銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的“新引擎”。然而，隨著終端客戶群體消費(fèi)習(xí)慣的變遷，以及銀行零售業(yè)務(wù)中服務(wù)屬性的不斷突出，促使當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展零售業(yè)務(wù)時(shí)，需要轉(zhuǎn)換視角，從為客戶賦能的角度來制定全新打法。

銀行營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)

政策方面，國(guó)家高度重視銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，2021年12月和2022年1月，兩份關(guān)于銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重量級(jí)指導(dǎo)文件——中國(guó)人民銀行的《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》和銀保監(jiān)會(huì)的《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》先后印發(fā)出臺(tái)，從政策角度上為銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了積極的正向指導(dǎo)作用，同時(shí)也明確了銀行在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，首先要關(guān)注的是金融風(fēng)險(xiǎn)防范，確保金融安全。

當(dāng)下，社會(huì)零售需求依然旺盛，雖然受到疫情的持續(xù)影響，但2022年1-6月消費(fèi)品零售總額依然達(dá)到了21.04萬億元，僅同比下降了0.7%。而全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到6.3萬億，累計(jì)增長(zhǎng)3.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到5.44億元，累計(jì)增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%。不難看出，基于數(shù)字化的網(wǎng)上零售需求，依然非常旺盛，這為銀行零售業(yè)務(wù)開展奠定了重要基礎(chǔ)。

疫情沖擊下，人們的生活方式、購(gòu)物方式也隨之發(fā)生了變化，大批傳統(tǒng)線下零售業(yè)務(wù)正在快速遷移至線上，銀行的觸客渠道也因此發(fā)生著重大的改變，越來越多的用戶通過數(shù)字化觸點(diǎn)完成業(yè)務(wù)辦理、金融產(chǎn)品的購(gòu)買，如何在數(shù)字化遷徙的大環(huán)境下，通過更好的用戶體驗(yàn)，搶占更多的用戶，是銀行業(yè)自身轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。

伴隨著前沿科技的不斷發(fā)展，銀行對(duì)科技的投入也在持續(xù)加大，每年以10%的復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，整個(gè)銀行業(yè)數(shù)字化、智能化水平不斷提升，且國(guó)內(nèi)頭部銀行已經(jīng)在各類營(yíng)銷場(chǎng)景中沉淀了諸多最佳實(shí)踐。這為我國(guó)銀行發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)及商業(yè)化基礎(chǔ)。

新思路下，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)

當(dāng)下銀行業(yè)的核心戰(zhàn)略已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，全新?zhàn)略背景下，銀行業(yè)如何圍繞自己的客群構(gòu)建線上+線下的用戶全生命周期旅程，依托旅程構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷觸點(diǎn)，是銀行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的重大挑戰(zhàn)。

銀行的優(yōu)質(zhì)存量客戶已經(jīng)基本完成開發(fā)，而發(fā)展“長(zhǎng)尾客戶”又在運(yùn)營(yíng)側(cè)存在諸多困難，整體投入產(chǎn)出比不高。零售業(yè)務(wù)需要滿足各類客戶的不同需求，對(duì)營(yíng)銷模式有著更高的要求，銀行傳統(tǒng)粗放式的營(yíng)銷模式受到較大挑戰(zhàn)。此外，中小銀行數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程總體較為緩慢，數(shù)字化人才的匱乏，加之缺少與自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)相匹配的數(shù)字營(yíng)銷最佳實(shí)踐，對(duì)銀行業(yè)的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了較大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，我國(guó)已有1664家銀行線下網(wǎng)點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶的重要程度逐漸降低，線上渠道如直營(yíng)銀行、遠(yuǎn)程銀行等重要性逐漸上升。因此，如何構(gòu)建以客戶為中心的全渠道服務(wù)矩陣，已成為銀行業(yè)不得不面對(duì)的重要課題。

長(zhǎng)期以來，銀行基于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致個(gè)性化的金融產(chǎn)品長(zhǎng)期供應(yīng)不足。深入挖掘零售業(yè)務(wù)潛力需要銀行基于自身資金以及財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，對(duì)客戶提供更具有針對(duì)性的服務(wù)，以及量身定制的產(chǎn)品。定制化金融產(chǎn)品需要強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)作為核心支撐，這也進(jìn)一步對(duì)數(shù)字化建設(shè)過程中的各類銀行業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)，尤其是數(shù)字化能力更為薄弱的中小銀行。

銀行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

隨著大型銀行對(duì)數(shù)字化技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，帶動(dòng)了中小銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入不斷增加，而營(yíng)銷則成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易看到成果的場(chǎng)景之一。中關(guān)村科金認(rèn)為，銀行在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)分步實(shí)施，以點(diǎn)帶面，切忌大干快上，造成投入浪費(fèi)。

當(dāng)前，我國(guó)銀行業(yè)除個(gè)別頭部大行外，整體的數(shù)字基建仍然處于初級(jí)階段，對(duì)數(shù)字化的投入主要放在能夠直接產(chǎn)生商業(yè)結(jié)果的部分，更創(chuàng)新的技術(shù)、模式的引用，則采取與大行、其它供應(yīng)商合作的方式開展。多數(shù)中小銀行并未盲目模仿頭部大行，而是選擇對(duì)自身最為有益的模式作為落地目標(biāo)。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段，獲客、轉(zhuǎn)化、業(yè)績(jī)改善等能夠直接產(chǎn)出價(jià)值的場(chǎng)景應(yīng)作為首要投入點(diǎn)。

銀行應(yīng)當(dāng)快速構(gòu)建以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)、智慧網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、各類APP、自助銀行、電話銀行等為一體的全渠道融合運(yùn)營(yíng)的新格局，并通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）的建設(shè)，將用戶在不同觸點(diǎn)端的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、前端行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及對(duì)話數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚，并通過前端埋點(diǎn)技術(shù)、自然語(yǔ)言解析等技術(shù)對(duì)用戶意圖進(jìn)行挖掘與洞察，形成全渠道融合的用戶超級(jí)畫像，從而制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷分層策略。

銀行零售業(yè)務(wù)的開展，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的購(gòu)買旅程進(jìn)行全面的拆分及提煉。形成SOP運(yùn)營(yíng)流程，并在流程中挖掘營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），通過埋點(diǎn)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，對(duì)轉(zhuǎn)化鏈路上關(guān)鍵的用戶行為進(jìn)行捕捉，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷數(shù)字化投產(chǎn)比。

總行與分行之間、跨部門之間、員工之間以及客戶關(guān)系之間，缺乏信息整合能力。銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推動(dòng)信息的互聯(lián)互通，進(jìn)行全渠道、全鏈路、全節(jié)點(diǎn)的信息打通，構(gòu)建全行視角一致的用戶畫像以及業(yè)務(wù)流程，為智能化、自動(dòng)化的營(yíng)銷SOP落地做好用戶、數(shù)據(jù)、渠道方面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建工作。

銀行零售業(yè)務(wù)具有客戶較為分散、業(yè)務(wù)復(fù)雜等特點(diǎn)，容易產(chǎn)生更為隱蔽的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。防范金融風(fēng)險(xiǎn)刻不容緩。銀行應(yīng)當(dāng)構(gòu)建統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，包括制定完備的操作風(fēng)險(xiǎn)防范規(guī)章制度，以及提前對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面梳理，做好風(fēng)險(xiǎn)提前預(yù)判與控制，并構(gòu)建創(chuàng)新型風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，對(duì)各個(gè)鏈路上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，結(jié)合人工智能技術(shù)以及人機(jī)協(xié)同流程，共同規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

基于企業(yè)微信生態(tài)逐步構(gòu)建，銀行私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

每一次客戶觸點(diǎn)的變革，都會(huì)產(chǎn)生全新的營(yíng)銷模式以及運(yùn)營(yíng)手段。當(dāng)下，基于微信IM聊天的全新溝通渠道，本質(zhì)上是客戶聯(lián)絡(luò)載體的根本變化：從原來的網(wǎng)頁(yè)端交互變?yōu)榛诮换ナ搅奶斓娜陆换シ绞健ｒv訊發(fā)布的2022年度第三度財(cái)報(bào)顯示，微信月活達(dá)13.09億，而企業(yè)微信與微信具有天然的連接，可輕松享受這一引流優(yōu)勢(shì)。

中關(guān)村科金通過將企業(yè)微信與銀行線上渠道打通，利用微信用戶生態(tài)，幫助銀行建設(shè)線上營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的全新陣地。同時(shí)，將其它跨渠道協(xié)同的營(yíng)銷模式整合到企業(yè)微信中，通過營(yíng)銷自動(dòng)化編排能力，將微信聊天、公眾號(hào)推送、小程序推送、微信直播等微信生態(tài)產(chǎn)品，進(jìn)行自動(dòng)化編排，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的自動(dòng)化營(yíng)銷。期間，還可幫助銀行構(gòu)建基于企業(yè)微信的主動(dòng)、高頻次觸達(dá)消費(fèi)者的能力，這種觸達(dá)能力為深度私域運(yùn)營(yíng)提供了極佳的載體。

此外，企業(yè)微信提供會(huì)話存檔功能，因其可監(jiān)控的特點(diǎn)，也成為了優(yōu)秀的營(yíng)銷合規(guī)質(zhì)檢工具。中關(guān)村科金通過自研的NLP自然語(yǔ)言處理技術(shù)，可以對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行全面監(jiān)管，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，有效降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)乃至規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

中關(guān)村科金憑借對(duì)企業(yè)微信賦能銀行業(yè)務(wù)的深度理解，為杭州聯(lián)合銀行零售業(yè)務(wù)精心構(gòu)建了一體化、端到端的企微SCRM平臺(tái)，同時(shí)配合精準(zhǔn)營(yíng)銷策略以及陪跑服務(wù)，助力該行在2021年實(shí)現(xiàn)回?fù)剖谛沤痤~達(dá)30億元，存量客戶交叉營(yíng)銷授信10億元，用信6億元。

私域運(yùn)營(yíng)是一種高復(fù)雜性的運(yùn)營(yíng)手段。每一個(gè)微信用戶都作為個(gè)體存在，能夠讓銀行進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的同時(shí)，也帶來了個(gè)性化服務(wù)規(guī)模上的量級(jí)變化。傳統(tǒng)的客服、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不足以承接面向幾十萬、上百萬在線用戶的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

中關(guān)村科金依托營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)與對(duì)話式AI技術(shù)深度融合構(gòu)建一體化營(yíng)銷云產(chǎn)品，將營(yíng)銷的SOP流程標(biāo)準(zhǔn)化后沉淀下來，配置在營(yíng)銷自動(dòng)化模塊中，基于用戶分層實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化群發(fā)、自動(dòng)化回復(fù)、自動(dòng)化標(biāo)簽等，打造全新的私域自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系，幫助銀行實(shí)現(xiàn)降本增效。中關(guān)村科金通過自研的一體化營(yíng)銷云產(chǎn)品，助力中信消金線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率提升30%、人力成本下降60%。

全新的私域運(yùn)營(yíng)模式下，用戶交互方式從網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)戰(zhàn)至對(duì)話聊天。對(duì)于聊天內(nèi)容的意向挖掘，成為了當(dāng)下私域運(yùn)營(yíng)模式中洞察客戶意向的重要手段，中關(guān)村科金自研的對(duì)話洞察平臺(tái)，通過NLP、知識(shí)圖譜、智能問答、多輪會(huì)話等AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在對(duì)話中實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者意圖的能力，從而觸發(fā)關(guān)鍵時(shí)刻，助力營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在用戶洞察方面，還引入了機(jī)器學(xué)習(xí)模型，對(duì)客戶成交意向進(jìn)行評(píng)級(jí)，方便運(yùn)營(yíng)人員快速對(duì)潛在客戶進(jìn)行意向級(jí)別劃分，高評(píng)分用戶通過坐席外呼直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，中低評(píng)分用戶通過企微私域進(jìn)行常規(guī)培育，從而實(shí)現(xiàn)分級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全新模式。

在企業(yè)銷售顧問端，中關(guān)村科金建立了企業(yè)級(jí)領(lǐng)域知識(shí)圖譜，將行內(nèi)各業(yè)務(wù)線的話術(shù)、活動(dòng)素材等營(yíng)銷物料進(jìn)行知識(shí)萃取構(gòu)建銀行業(yè)知識(shí)圖譜，一方面可以根據(jù)話術(shù)內(nèi)容聚類做績(jī)優(yōu)話術(shù)挖掘，另一方面還可以開放到企業(yè)微信側(cè)邊欄中，基于用戶實(shí)時(shí)對(duì)話內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)基于圖譜推理能力的高精度知識(shí)推薦服務(wù)，顧問選取后一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，大大提升運(yùn)營(yíng)效率。

中關(guān)村科金憑借自研AI技術(shù)的深度積累，將AI技術(shù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷、私域場(chǎng)景深度結(jié)合，為順德農(nóng)商搭建了基于AI能力的企微SCRM，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化的全面賦能，幫助銀行實(shí)現(xiàn)客戶接待效率提升40%、客戶滿意度提升20%，在營(yíng)銷和催收兩個(gè)場(chǎng)景下，均實(shí)現(xiàn)了2倍以上的業(yè)績(jī)提升。

“落地即價(jià)值”是銀行，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為領(lǐng)先的對(duì)話式AI技術(shù)解決方案提供商，中關(guān)村科金致力于利用AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，在服務(wù)銀行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，秉承“落地即價(jià)值”的原則，讓所有的技術(shù)在場(chǎng)景中落地都能即刻產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值，這也是銀行落地營(yíng)銷數(shù)字化最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。